Casus verzekeraar: de lange weg naar de 'gebruiker centraal'

Begrijpelijke taal

Wie 10 jaar geleden een verzekeringspolis sloot voor bijvoorbeeld een auto- of een woonverzekering, zag aan de voorkant een bedrag en aan de achterkant de kleine lettertjes: de polisvoorwaarden, meestal in lange, juridische zinnen. Zeker geen B1-niveau en zelfs voor goedgeletterden moeilijk te begrijpen. Inmiddels is dat anders: in heldere taal en ondersteund door plaatjes wordt duidelijk gemaakt waarvoor de klant wel én niet verzekerd is. De kleine lettertjes hebben plaatsgemaakt voor gewone letters, die ook in de rechtbank standhouden.

Door ons veel meer in de klant te verplaatsen, worden juridische dingen nu duidelijker. Dat geeft vertrouwen. Voor de klant, maar ook voor onszelf.

Er móést wat veranderen

'We hadden een groot probleem', zegt Serva Dollenkamp, destijds programmamanager bij Achmea. 'De Autoriteit Financiële Markten (AFM) hield ons bij terugkerend onderzoek een duidelijke spiegel voor. We werden beoordeeld met een 2,6 (op schaal van 1 tot 5). Klanten waren niet tevreden over onze communicatie. Het mooie was wel: dat gaf meteen een breed gevoel van urgentie.'

Maar dat was makkelijker gezegd dan gedaan. Achmea had 14.000 medewerkers, verdeeld over verschillende divisies, die werkten voor uitgesproken merken met hun eigen communicatiestrategieën, zoals Centraal Beheer, Zilveren Kruis en Interpolis. 'Als we het goed wilden doen, moest het samen met alle divisies vanuit 1 basis. Ik had het geloof dat het kon. En veel collega's in die divisies ook. Maar ik heb er wel van wakker gelegen. Op een bepaald moment begon ik verliefd te worden op het probleem, zo gefascineerd was ik erdoor.'

Taai traject vol vertrouwen

Wat haar hielp was een directeur die haar steunde. 'Vertrouwd communiceren', zoals we onze communicatiestijl noemen, moest in de haarvaten van de organisatie terechtkomen. Geen communicatiesausje dat je ergens overheen kon gieten. Uitdagingen waren er genoeg: juristen die vasthielden aan hun eigen jargon, marketeers die vanwege de creativiteit verschillende woorden gebruikten voor hetzelfde begrip. Twijfels bij het management. Harde eisen voor juridische geldigheid. Alle ingrediënten voor een taai traject.'

Rode en groene woorden

Het codewoord werd 'samen'. Vanuit leestafels waar communicatiespecialisten, juristen, compliancespecialisten, financials en andere betrokkenen samenwerkten. Samen startten ze met de basis: de polisvoorwaarden in begrijpelijke taal. Ook stelden ze gekleurde woordenlijsten vast. 'De rode zijn verboden ('factuur', 'voertuig'), de groene toegestaan ('nota', 'auto'). En voor elk begrip gebruiken we één woord, alles voor begrijpelijkheid.' Juridisch jargon werd niet per se verboden, maar moest altijd wel goed worden uitgelegd.

Het draagvlak in de organisatie was wel een uitdaging. 'De olievlekwerking werkte goed, maar was niet voldoende. Daarom hielp besluitvorming door de Raad van Bestuur als stok achter de deur. Om te starten, maar ook om de afspraken te borgen in elke tak van de organisatie. Wie zich er niet aan hield, kon daar niet mee wegkomen.'

Met één stem

'Een belangrijk principe was: binnen is buiten. Intern klinken we net zoals extern. Niet alleen de websites, chats, polisvoorwaarden en klantbrieven werden 'vertrouwd gecommuniceerd', ook de mail van de CEO, de teksten op het intranet en zelfs de CAO.'

'Medewerkers moesten elke 3 jaar een serieuze toets doen. Wie minder dan een 7 scoorde, was niet geslaagd. En kreeg extra hulp van een coach of online leermiddelen. Dat zag je ook terug in resultaten. Klanten waardeerden e-mails van getrainde medewerkers met een hogere waardering.'

Zonder twijfel

De slechte klantwaardering van 2,6 werd na een paar jaar een 4,3 en daarmee fors hoger dan het marktgemiddelde. Daarmee werden de doelstellingen gerealiseerd en meer dan dat. Tot verbazing van de twijfelaars bleken medewerkers veel minder 'onnodige' vragen terug te krijgen. Klanten begrepen teksten veel vaker in een keer. Achmea won zelfs prijzen voor klantcommunicatie.

Het aantal telefoontjes daalde en medewerkers kregen eerder antwoord op concrete vragen die ze de klanten stelden, wat leidde tot een kostenbesparing. Ook al was dat bijvangst. 'Het zit soms in de kleine dingen', zegt Dollenkamp. 'Wij leren collega's nu bijvoorbeeld in de kop van het bericht te vragen of de klant binnen twee weken wil reageren – in plaats van in de laatste zin van de mail. En klanten doen dat dan ook. Verder leerden we duidelijk te zeggen wat niet verzekerd was.'

Liever een 'nee' met heldere uitleg dan dat wij ons verschuilen om de klant niet teleur te hoeven stellen. Dat was een eyeopener voor ons.

En de schadelast? 'Die is daardoor niet gestegen', lacht Dollenkamp. 'Door ons in de klant te verplaatsen, worden juridische dingen nu duidelijker. Dat geeft vertrouwen. Voor de klant, maar ook voor onszelf. Het begrip 'aansprakelijkheid' is een voorbeeld, dat lang niet altijd duidelijk was voor bijvoorbeeld slachtoffers van verkeersongevallen. In plaats van dat helemaal uit te leggen, is de kernboodschap nu: U heeft recht op onze hulp en vergoedingen. Dat begrijpen veel meer mensen.'

Vertrouwd communiceren als dagelijkse gewoonte

De parallellen met de Omgevingswet liggen voor het oprapen. Moeilijke juridische teksten die voor burgers bedoeld zijn, ingewikkelde besluitvormingstrajecten, een grote hoeveelheid stakeholders met uiteenlopende belangen. Met één belangrijk verschil: bij de Omgevingswet staan we nog aan het begin, terwijl 'vertrouwd communiceren' bij Achmea inmiddels dagelijkse gewoonte is geworden. 'Om dat voor elkaar te krijgen, heb je het karakter nodig van een duursporter: tweehonderd kilometer schaatsen op de Weissensee is ook afzien, een kwestie van de lange adem. Een taai en jarenlang traject, maar het is wel gelukt en dat gun ik jullie ook met de Omgevingswet.'